Autor / Author: Jeremy Rifkin

133* Comercializar la cultura

Si la producción cultural se convierte en el fin último de la cadena del valor económico, no es raro que el marketing adquiera una importancia que sobrepasa ampliamente el ámbito comercial. Mediante el marketing se explota el conjunto de los bienes culturales comunes en busca de significados valiosos, que puedan transformarse con técnicas diversas en experiencias mercantilizadas que luego se puedan vender. El cambio de perspectiva desde la producción al marketing constituye uno de los más importantes acontecimientos en la historia del capitalismo. A mediados de los años noventa, las empresas estadounidenses gastaban más de un billón de dólares al año -es decir, uno de cada seis dólares del PIB- en marketing. Los gastos en publicidad ascendían a 140.000 millones, mientras que las promociones comerciales supusieron 420.000 millones [1]. El sistema capitalista se sirve del marketing para traducir normas, prácticas y actividades culturales en mercancías. Los especialistas en marketing utilizan las artes y las tecnologías de la comunicación para atribuir valores culturales a productos, servicios y experiencias, inyectando significación cultural a nuestras compras. Mediante el control …